百威英博电商部门副总裁马丁喊话，中国是电子商务最先进的国家，传统品牌颠覆增长需借力电商
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作者：陈茜 Cindy
编辑：Anna HU (微信：Nana-annahu), Wilbur Zhu，Vicky Gan
有人说“如果外部变化的速度超过公司内部的需求，那这个公司就离破产不远了”。面对消费方式的巨大变化，传统品牌如何抓住新生代消费者，如何在变化中拥抱变化重塑品牌是摆在企业面前的一个生死攸关的问题。百威英博，啤酒行业老大哥，独辟蹊径用电子商务打造了一条品牌建设之路。那么有近两百年历史的百威为何想到加入电子商务大军，他们又是怎样利用电商平台获得品牌的“重生”呢？来自百威英博颠覆性增长电商部门副总裁马丁给我们带来了他的回答。
“中国是世界上电子商务最先进的国家，电子商务很方便有很好的系统，它贯穿了消费者整个生活”
谈到卖啤酒的百威，为何推出电商，马丁很自豪的给我们讲了他们部门的工作和加入电商的想法。马丁说，我们有一个部门叫做颠覆性增长部门，主要针对在任何时间点来应对颠覆带来的影响，具体怎么做呢？我们先讲一下当时的局势，整个啤酒行业并不景气，我们公司那段时间的发展也比较停滞，但是我们得有颠覆性的思维，我们知道我们需要的不仅是做啤酒，而是提高啤酒的体验，所以我们做了详细的市场调研发现，在生活中啤酒是我们很重要的一部分，除了 KTV或者餐厅、火锅店等商业场所之外，现在很多人在家里面也开始享受啤酒。所以我们想到提高啤酒家的体验。
如何做呢？传统的渠道像超市、家乐福还有小超市、便利店有售卖我们的产品让你可以在家里享受。更让我们激动的一个渠道机制就是大家购买的方式发生变化，特别是年轻的消费者，所以我们想到通过电商来推动这个方面的发展。这里我想强调中国可以说是世界上在这个电商这一块最先进的，可以看到这边有很多的方便性，而且有很好的系统，电商已经贯穿整个消费者的生活当中了。而这也因此引起了我们另一个颠覆性的想法，利用电商拉近与消费者的距离，重塑品牌，打造全新的啤酒消费体验。
以正确的方式做推广，打造全球B2C形态——电子商务不仅是销售渠道，更是品牌建设渠道
“很多人把电子商务仅仅当作销售渠道，而这远远不够，电商使我们第一次能够和消费者进行直接的接触，所以我们这边正在打造全球的B2C的商业形态”马丁说。
那么企业如何利用电子商务进行品牌建设之路，留住消费者，加速业务发展，打造全新产品体验呢？为此，马丁分享了百威电商经营的六大支柱，亲身讲述了百威在电商这条路上的冒险之旅。
1、打造新场景，扩张分销
马丁说，第一个支柱是非常重要的，能够打造新的净收入的机会，如果我们只是把线下客流转到线上，实际上并不让整个企业获益，并不会改变我们的未来增速。所以对我来说，我们做的方式是分两层面的，首先第一个是打造新的场景，然后第二是把整个分销进行扩张。
我们认为啤酒实际上是大家享受生活的一个很重要的工具，特别是家庭之间的美好时光，通过喝啤酒加强这种体验，所以我们刚开始主要想怎么打造新的场景。
最近我们看很多年轻的中国人，他们喜欢和朋友一起玩，用新的方式一起玩，现在他们越来越多数字化，越来越社交化，更多年轻人在家里开Party，这是一个主要的趋势，所以最近我们推出了一个百威的的家庭聚会广告，请了年轻人喜欢的中国明星陈伟霆，这里面有很多相关的网上流媒体推放，因为我们作为一个公司目标是推动加强这种情景让他们都能够一起享受时光。所以电商实际上是很好的工具让大家打造这些新的场景。
还有万圣节，虽然是西方节日，但对中国来说它是一个新鲜事物。百威这方面特别优秀，推出这个节日作为中国人庆祝的新场景。去年我们推出了一个广告造势，利用线上线下促进中国人在万圣节期间的啤酒活动。另外我们把啤酒跟音乐活动合在一起，我们飞一飞机的人到比利时参与音乐节，整个活动节的激活都靠线上，最后很成功。还有双十一，也电商为公司创造的新机会，通过这样做可以进一步促进我们业务上升，双十一是一个巨大的销售机会也是重大品牌的打造机会，这个机会若没有电子商务是不可能的。所以我们必须以正确的方式做广告和推广，就是因为这些加在一起让我们消费者在家里能有很好的体验，而且使整个啤酒消费不仅仅限于餐厅和超市，也可以在家里通过网上。
另外，对于目前还没有建立批发网络的地方，比如物流设施、配送比较落后的地方，将来也许能让电子商务发挥作用把啤酒卖到3、4线城市。像阿里巴巴、京东已经发起了第二波的增长，他们想进军中国的乡村地区，我们也一样，我们目前是静观其变，看看京东和阿里巴巴做的怎么样。
2、电子商务不仅是一个渠道，也是一个生态系统
举个很好的例子，比如阿里巴巴。阿里巴巴允许像我们这样的品牌可以在线销售，今天我们有世界上最大的啤酒厂，我们有实体店，也有京东、1号店、阿里巴巴的网上旗舰店，，但是每一个店目的不一样，旗舰店不仅促进销量，而且也负责品牌打造。还有独一无二的SKU专门针对线上渠道。但是中国的面积非常大各地的物流水平良莠不齐，通过与阿里巴巴在电子商务领域方面合作，可以极大的提升我们的物流。阿里巴巴是我们在很多地方的重要合作伙伴，帮助我们共同解决一些挑战，帮助我们把啤酒送遍中国各地。电子商务，把它看作一个生态系统，是因为它不仅整合了品牌资源，形成立体化的产品线和物流网络，更能汇集力量加强产品体验，在消费者心中树立品牌形象。
3、借力电子商务，嫁接数字、内容和媒体
马丁说，在阿里巴巴的生态体系里，它还具备媒体的属性，我们可以借力于阿里巴巴，把数字、内容和媒体的平台嫁接，还有店内的旗帜广告，我们也有视频、流媒体宣传带来流量，带来网民对我们品牌的兴趣，再实现转化，这非常重要。第一次我们能够把数字媒体的投资变成商机，对于我们来说是一个长见识的事情，我们改变对于数字投资的判断，我们发现现在搞数字化投资也可以看它的转化率。
最近阿里巴巴开始提高B2B的能力了，给了品牌机会可以在中国新农村地区扩张，虽然目前B2B还只是一个“绿地”项目，但是给我们带来了新的希望。原本在这些领域时间跟成本约束会使我们觉得，如果自己单枪匹马进军中国农村市场还是有难度的，但是阿里巴巴能够让我们进入原来觉得成本不划算的地方，或者时间有压力的地方，所以能够跟阿里巴巴建立合作伙伴关系非常重要。
4、创新，创新，还是创新——内，产品与包装的创新；外，内容和互动的创新
马丁强调，要想打赢中国的电子商务，如果创新的能力不够快就会被淘汰。那么如何创新，在那些方向去进行创新呢？马丁说，创新第一是产品跟包装层面的创新，我们要明白线上跟线下品牌的形象、产品的特征都可以有所不同，比如瓶子是我们的首要包装材料，它的设计应该专门适应电子商务的需要，我们去年尝试特质氧化铝的瓶子，专门针对百威风暴、中国新年期间专门包装的瓶子。还有第二层的包装，反映我们广告的主题，比如跟我们电子商务合作伙伴搞协同促销，还有转包装的活动也可以接受，比如最近在天猫店上很成功的一个活动，打开一瓶啤酒，发现里面有一个柠檬片，我们还做了一个11瓶的包装单元，而对啤酒来说基本没有11瓶的，在这个里面我们放了新鲜的水果，通过这样做促进打造品牌的创新。
还有两个创新也是与之相关的，就是内容和流量的生成，我觉得这不算什么大秘密，但是电子商务里面成功关键就是吸引流量，好的内容可以带来流量，好的内容才能带来流量，我们在内容方面的创新有以下几个方法：跟天猫搞的品牌日，第一次搞360度虚拟现实的赞助活动的呈现，大家可以想音乐节有DJ，现场通过虚拟现实的技术对它进行传播，让我们的爱好者能够同一时间跟其他地方的人享受经历，通过这样做吸引几百万来自中国的粉丝追踪，这是头一次。不仅可以看到，而且有一种非常强烈的参与感，这是一种非常全新的参与方式；在一月末，我们开了天猫哈尔滨啤酒的店，头一次搞了24小时的现场直播。作为中国新年之前24小时的现场直播，内容量非常大，这样做的目的是想做创新的领跑者，通过内容创新带来流量，带来高的转化率。最后一个创新的领域是跟消费者互动方面，消费者的互动可以通过很多方式在不同的时间，不同的地点跨不同的销售渠道实现，对于我讲来说，最好的宣传活动就是能够把线上跟线下结合起来，不管消费者在哪里都可能跟他们互动。
5、告别价格战，与消费者“套近乎”，建立品牌忠诚度
马丁说，现代企业的成功必须让人们真正爱上你的品牌，在社交上愿意跟你打交道，愿意转发照片跟朋友推送等等，让人们始终对产品有热情，所以从内容以及社交角度来说，我们的主要目的应该是促成爱。而电子商务的经历，比如他购买的过程，这个经历我们要做到伟大的产品，伟大的客户服务，要能够兑现这个承诺。
现在太多的电子商务往往是由于一次性价格折扣带来不少销售量，这种做法是错误的。因为这样没有带来任何对品牌的热爱和品牌的价值。如果通过减价让别人买你的东西很容易，给他折扣券是很容易但是不折扣的情况下让他定期买你的东西这就是难题。星巴克就清楚怎么做，大家都愿意喝星巴克，成为星巴克的会员，但是他并不用价格吸引别人，这方面我们百威还在付出努力。举个例子，我们有一款啤酒，有一个会员的宣传，我们给人们一次去岛上享受太阳的机会，是一个热带小岛，你可以在那儿呆一个礼拜。对于用户来说怎么样来注册呢？每卖出一瓶啤酒，啤酒瓶子底下有一个独特的二维码，要扫这个二维码得把啤酒喝光，如果喝不完你就扫不了，你就觉得好兴奋，很多人都愿意一瓶又一的喝，所以在去年夏天这个活动非常成功。因此忠诚度和回头客也是我们很在意的支柱。
6、海量数据，深刻洞察力，像朋友一样地了解你的消费者
大数据已经不是什么新鲜事物，马丁谈到，电子商务的渠道给了我们超过喜爱还是印象很表象的衡量指标，我们的数据团队理解背后的含义，要形成洞察力，这样才可以在市场营销投资带来很好的收益。电子商务的核心都是交易，这一点大家都没有办法回避，所以大家必须要做交易，但是我们能够了解大家交易模式和购买模式就可以知道你的产品到底是不是季节性，什么时候消费者会买我们的产品，买什么类型的产品，他们喜欢周四买还是周五买，同时我们还需要了解消费者的消费形式，一旦了解全面了我们就可以在产品推出上切合他们的喜好。
而这块最重要的一点，消费者洞察力的信息怎么做。事实上，我们自己手上也有海量的数据，我们经常和他们在微信上互动，我们也知道这些人是谁，而且可以追踪衡量他们和我们品牌的社交互动，我们也可以了解他们的购买行为，知道什么时候买多少瓶啤酒，我们对消费者的了解是史无前例的。但是这些数据到底如何解读？阿里巴巴有一个叫做UNI ID的工具这方面做了很多事情，他们能够追踪客户的喜好和消费规律。这样我们就可以在市场营销做更好的细分。同时与线下收集的数据加在一起从而洞察出消费者在线上线下的行为特征是什么。
洞察了以后怎么应用呢？
一个例子就是来自我们的用户旅程，礼物定制活动，我们发现用户对个性化对情感的需求，因此设计了这个活动，让客户为自己的朋友专门定制一个礼物。同时用户还有机会把自己说的谢谢、感谢录音下来。这个文件会转换到我们的仓库，会把它放到一个心型设备上，这个设备上可以听到这个声音，同时可以和礼物一起送到被接受礼物的人，所以这个实际上是可以帮助我们用户让他们说谢谢。多成功呢？两天卖光了，然后可以看到整个的品牌得分也在项目结束的时候最高，这是很好的例子怎么通过电子商务推动我们的业务。
马丁说中国的变化太快了，电子商务的发展就是一个缩影。传统品牌可以借力电子商务重塑品牌，但是未来电子商务能给企业带来什么谁也无法预测，而我们能做的就是——跟上变化的步伐，不断创造！
嘉宾专访：
记者：非常感谢你的介绍，我有两个问题，第一个问题你可以看到中国的啤酒行业经历了并购的时期，大家都认为这样的并购时期会结束，而未来的趋势是提高产品利润率和进行产品升级，所以你这边能和我们分享一下你对这样的新趋势的观点？第二个问题目前我们有很多进口精酿品牌在中国进行销售，非常受欢迎，请问您对这些新的精酿啤酒的看法？
马丁：这两个问题是有关联的，我前面有讲我们现在看到的趋势我们也参与其中，越来越多的啤酒在中国市场推出，也就是现在我们可以看到在中国有大的品牌大的酿酒厂，但是我们也看到一些关于中国本地的创新，对我们来说这是非常激动人心的，我们也参与到这个过程中，参与的方式有很多，首先我们本身有世界各地精量啤酒品牌进口到中国，我们也对本地进行投资，支持本地的精量啤酒的发展，所以我们想鼓励更多热情的啤酒粉丝享受到更多的啤酒，我们希望大家不管在什么地方都能够有良好的啤酒体验。
记者：非常感谢您的发言，我这个问题是关于年轻消费者的，大家都讲年轻的消费者，因为他们现在是主要的驱动力量，而且他们也喜欢沟通的产品，我觉得啤酒算是传统的商品，所以怎么样把传统的饮料和现代的消费者需求结合在一起，你这边能和我们分享一下你们公司在这个方面的战略？
马丁：我们公司有许多不同的产品，哈尔滨这个啤酒是针对年轻消费者的很好的品牌，所以哈尔滨啤酒在资助NBA比赛的播出，因为很多年轻消费者喜欢在看比赛的时候喝啤酒。另外是电竞，电子游戏这一块，其他的平台可能就不同，因为前面有讲精量啤酒可能针对成熟啤酒的粉丝或者年纪更大的，我们现在有不同的产品品牌的差异化营销。
记者：正如您所说，在电子商务中创造新场景很重要，那么您认为应该如何创造新场景？这其中最大的挑战是什么？
马丁：在新场景中最重要的就是和消费者建立联系，了解并识别你的消费者，知道他们的需求，就比如我们的团队了解到现在很多年轻人喜欢跳出日常生活，回归自我，因此我们团队就需要在新产品中反映这种精神来获得这部分啤酒爱好者。这其中最大的挑战就是通过海量数据来获得洞察力，精准细分消费群体，找到消费喜好，从而有针对性的进行营销。
记者：健康是当下的一个流行趋势，而提到啤酒人们有的时候会有不健康的感觉或者对身体的担忧，因此不知道百威是如何看待这一趋势如何减轻这种担忧呢？
马丁：其实适度饮酒对人的健康是有帮助的，这一点需要肯定，过度饮酒造成的危害是因为过量摄入造成的，百威在这方面的教育也做了一些工作。减轻对健康的担忧，百威主要是保证产品的质量安全，让消费者喝的放心。
记者：定制化和个性化的服务在电子商务领域扮演着越来越重要的角色，您是如何看待这一趋势的，百威将如何保持在这方面的优势呢？
马丁：正如我在演讲中提到的，百威一向很重视客户体验和个性化服务，也因此推出了一些个性产品，比如用户旅程，礼物定制等，我们相信定制化和个性化服务能帮助我们打造品牌忠诚度，赢得更多的顾客。保持优势方面，百威现在正在把电子商务和其他部门的工作进行整合，使得围绕着电子商务，营销、产品、包装等能一体化，使电子商务不仅是一个销售渠道，也是我们产品创新，营销，和品牌建设的有力工具。
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